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CX(顧客体験)プラットフォームKARTEが実現する
「人が軸になる未来のウェブ体験」

未来のウェブサイトは、双方向コミュニケーションを通じて訪問者がどのような理由でサイトを訪れ、何を求めているのかを理解し、その個別ニーズにあった情報や商品を提供できるようになるかもしれない。それは、訪問者があたかもリアル店舗で人間の接客を受けているような感覚を持てる状態といえるだろう。

このような未来のウェブ体験を作りだすため、プレイドが開発・提供するのがCX(顧客体験)プラットフォーム「KARTE」。プレイドは同サービスを通じて、人を軸とした新しい体験の創出を試みている。人が中心のウェブ体験とはいったいどのようなものかーー倉橋健太CEOと柴山直樹CTOに、目指す未来のカスタマー・エクスペリエンスについて話を聞いた。

相関から因果/過去からいまへーーKARTEが仕掛ける2つのシフト

ーリアルタイムなウェブ接客を可能にするというKARTEサービスですが、どのようなコンセプトで開発されたのでしょうか。

倉橋:
リアルの店舗では、来店するお客さんの顔や表情が見えて、どのような理由で来店したのか、何を求めているのか、を察することが可能です。しかし、これまでウェブサイトでは訪問者の顔が見えず、訪問した理由や求めているものが分からず、良い提案ができなかったと思います。

KARTEは訪問者を可視化することで、企業のサービス価値をしっかり伝え、訪問者に適した良い提案を可能にします。

いままでのウェブサイトでは、訪問者の閲覧履歴や購買履歴などいわゆるビッグデータを使って「相関関係」をあぶり出し、その相関から訪問者に情報を提示することが多かった。相関関係を使ったアプローチは合理的でかなりパフォーマンスも出ることから、いまでも大手EC含めさまざまな企業で使われています。

過去にこれくらいの金額で買っている人は、この商品も買ってもらえる傾向が強いという相関を定量的に出して、それに合わせてバナー広告などの情報を提供するーー。

しかし、この相関関係アプローチではあくまで相関しか見えてこず、訪問者がなぜサイトを訪問したのか、なぜこの商品を買ったのか、など「因果関係」が見えないという大きな課題を抱えています。

購入データや閲覧データ、メール、LINEのデータもばらばらで、データ間のつながりを生かす環境が整っておらず、相関アプローチに頼らざるをえないという状況も背景にあります。

KARTEはこうしたデータ間のつながりから人を把握し、個々人に適した体験をかえしていくことを目指しています。人を軸にした因果関係アプローチということがいえます。

ー人軸で因果関係を見ていくということですが、相関アプローチに比べてどのようなメリットがあるのでしょうか。

倉橋:
相関アプローチの課題としては、エンドユーザー側の急速な変化に対応できなくなっていることが挙げられます。

特にスマホとソーシャルメディアが普及したことで、エンドユーザーの行動は高速化・断片化し、要求は高度化しています。そうしたなかで、相関分析で使う購買データなど「結果のデータ」を見ているだけではそのスピードに対応できないのです。だから、結果という過去ではなく、因果から「いま」を考えることが重要になります。

複雑化するデータ分析に人工知能を活用することも考えられますが、個人的には人工知能は長期的にコモディティ化していくと考えています。こうした状況が想定されることから、人の力をどう生かせるのかという観点が重要になっていくと思います。

定量データ分析、エクセルなど人はいま苦手なことをやっています。仕事でやらなければならないから勉強しているけど、苦手なことであるのは間違いないでしょう。だから、マーケティングが永遠に民主化しないし、定着しない状況が続いていると考えられるのです。この状況をKARTEで変えていきたい思っています。

人の感情に訴える「心のコミュニケーション」をウェブでも可能に

ー相関ではなく因果、過去ではなくいまや未来にフォーカスするコンセプトですが、柴山さんはCTOとしてどのように捉えているのでしょうか。

柴山:
相関の世界は、数値の世界観です。

一方、リアルの店舗では、店長さんや店員さんがお客さんの雰囲気やコンテキストを読み取っている。これは、店舗滞在時間などの数値からは到底分からないことです。

人の直感はすごいと思います。生のデータや質感のある情報を示されると、そこからいろんな情報を取り出すことができる。そのなかに、コンテキスト、因果、感情などいろんなものが含まれています。

情報を数値という人が質感を感じられないような形で示すのではなく、感情などリアルのところで生まれている情報をウェブのデータでおこして、それを感じてもらう。データそのものはほとんど同じですが、どう表現するのかというところをかなり考えています。

「過去といま」の話に関しては、これまでメールとか広告とか、誰でもいいから来て欲しいという感覚で、どんどん配信していたと思います。お客さん側の文脈、つまりいまを考える必要はなく、過去のデータだけを見ていればよかった。ただ、そうせざるを得ない環境も背景にあったと思います。

データ解析界隈は、メールマーケティングや広告技術を中心に進化してきたからか、バッチで如何にアドホックに解析できるか、という方向に進化してきていて、リアルタイムに過去全てのコンテキストや感情の様なものを把握しながら、リアクションできる様には進化してきていない実情があります。
これは個人的に大きな課題であると感じていたところです。

ー過去といまについてお話いただきましたが、未来についてはどのようにお考えでしょうか。

倉橋:
未来と聞くと、あの人がこういうことを求めているから、このような提案が喜んでもらえるだろうと予測するイメージですよね。文脈も考えながら、未来のユーザーニーズを予測するということ。近い未来はいまのアプローチで担保されると思います。

しかし、長期になってくると予測にはブレが生じる。なので比較的相関アプローチのほうが使えるかもしれません。因果と相関、どちらがよいかというのではなく、両方あることでユーザーに良い提案ができるはずです。気づきを与える提案もあると思うので、ブレがあることはときには有効です。

ブレがあるというのは、例えば自分の好きな洋服屋さんにいくと、お店、店員さん、他のお客さんを見て「これかっこいいな」と感じる気づきのことです。予測していなかったことが起こること。これはいまのウェブにまったくないものといえるでしょう。

未来を提示するということではなく、こういうのもあるよという、自分の文脈にはないもので、他の人の文脈にあるものをつなげること。これをKARTEで実現したいです。

ーKARTEを使うことで、ウェブでの買い物体験はどのように変わっていくのでしょうか。

柴山:
接客をがんばっている業界、特に銀行、不動産、自動車販売など高い買い物になるところは、それなりに接客にコストをかけていると思います。自動車販売ディーラーで丁寧な接客を受けるように、ウェブでも同じような感覚を実現したい。

それには、お客さんの見える化だけでなく、お客さんから見てもサービスが見えるかたちになり、双方向でコミュニケーションができている状態をつくる必要があります。この場合、多くのデータを扱うので、テンプレートでの自動化などが必要になってきますが、同時に人化も必要です。そうでないと、心のコミュニケーションにならないからです。

例えば、旅行で沖縄にウミガメを見に行きたいと思って旅行系ウェブサイトにいっても、バナーが多いだけで、自分がほしい情報がないわけです。それだと店舗に行って人に聞いたほうがはやい。さらに、情報として提示してほしいわけではなく、コミュニケーション的に、ストーリーをつくって伝えてほしい。感情に訴えかけてくる感覚がほしいんですよ。

倉橋:
情報が載っているバナーだけだと、感情が流通しないんです。感情のトリガーは人。ボットの可能性もあるけど、人以上にはならない。だから人の価値が高まっていくはずで、そこにインターネットがどう関わっていくのかということを考える必要があると思います。

あと、自分では気づいていないニーズをさりげなく、提案してもらえること。直接ではなく、じわじわくる価値提案、あの人は分かってくれているという感覚を生み出したい。同じ側に立って、同じ目線でコミュニケーションするから感情が動かされるんです。

企業と顧客の関係は「人対人」へ、求められる真のコミュニケーション

ーウェブ体験が人軸となっていくとき、企業のマーケティング担当者とお客さんの関係はどう変わっていくのでしょうか。

柴山:
人からのリアクションで、アクションを変えていくような状態になっていくと思います。担当者も人間なので100人のコンバージョンよりも、顔が見えている1人から「ありがとう」と言われるほうがうれしさは大きいはずなんです。

最適化よりもコミュニケーションを大事にするようになり、ウェブがコミュニケーションツールに変わっていくといいなと思います。流入とか、離脱を防ぐとかではなく、感情目線でお客さんが満足できるかどうかを基準にしていく。この方向でパーソナライズは進化していくでしょう。

倉橋:
僕はインターネットのよさを生かした、原点回帰みたいことが起こると思います。

これまでは、購入確率の高いサイトをつくって、そこにPVを流し込む。どこどこから流し込んだPVがよいから、売り上げを逆算して、そこにお金を突っ込んでいく。ここに「人」はまったく登場しないんですよ。

サービスとはそもそも、まず人に自社の価値を提供して、結果売り上げが生まれるというもの。売り上げから逆算してしまうから、おかしなことになる。どういう人に、どうなってほしいのかが一番重要だと思います。

インターネットビジネスをやっている人が悪いわけではなく、選択肢がないというのが問題です。ただ、その競争にみんな疲弊し、何か違うと気づき始めている。だから、オフラインで培ってきたビジネスの原点に回帰していくんだと思います。そこにインターネットの良さをまとっていく。

実際、弊社で資金調達してプレスリリースを発表したとき、問い合わせをたくさんいただいたのですが、その多くが、人材、不動産、アパレルなどオフラインでの顧客接点を持っている企業だったんです。店舗を持っていてECも運営しているが、EC側で何かがかおかしいと思っていた。こうした問い合わせは大きなヒントになりました。

KARTEは僕らプレイドがやりたいことの一番最初のエントリーポイント。時間をかけてユーザーを軸にしたウェブ体験がスタンダードになるようにさまざまな施策を打っていきたいですね。

[取材・文] 岡徳之、細谷元(Livit) [撮影] 伊藤圭

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